El cuerpo ha sido un elemento conductor de estereotipos sexistas, que, de alguna manera, excluyen o incluyen de acuerdo con las connotaciones sociales y culturales en las que se encuentre inmerso. Los medios, las campañas publicitarias y, ahora, las redes sociales son artífices de fuertes imaginarios que con el tiempo han “perfeccionado” el cuerpo, a través de supuestos atributos, medidas estandarizadas y roles que obsesionan tanto a mujeres como a hombres.
Justamente, y en aras de visibilizar de qué manera la publicidad cae en estos convencionalismos, la sección de sexismo del Observatorio Publicitario – www.observatoriopublicitario.co – de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, tiene como fin analizar aquellos casos de la publicidad en Colombia en donde se hace una clara diferenciación de géneros, atentando a la igualdad de derechos que debe haber en el ejercicio de la ciudadanía entre ellos. Es de esta manera que encontramos publicidad en la que se crean, en aras de propósitos comerciales y de circulación de valores sociales, toda serie de encajonamientos de tipo cultural, a través de los cuales se asignan entre otros, roles de género, es decir, estereotipos asociados a actitudes y comportamientos diferenciados de acuerdo al sexo, creando así un escenario distorsionado y desigual en relación al papel que se le asigna a los distintos géneros en las dinámicas de la cultura.
Es por ello, que definimos seis tipologías de análisis con las cuales la ciudadanía en general puede señalar o denunciar anuncios que considere pueden incurrir en sexismo:
- Cosifica el cuerpo
- Usa estándares de belleza
- Asocia roles protagónicos diferenciados a los géneros y, por dicha distinción, hace que se subordine uno de los dos al otro
- Ratifica los estereotipos de género:
- Excluye los demás tipos de orientación sexual
Uno de los recientes análisis que realizamos y que les invitamos a consultar en nuestro portal Web, tiene que ver con el reciente videoclip de Maluma “cuatro babys”, que consideramos como una variante de un anuncio publicitario, toda vez que; (1) su propósito es la promoción del álbum “Trap Capos” de Noriel y de los artistas que allí participan: Maluma, Bryant Myers y Juhn; (2) dentro de la pieza se lleva a cabo lo que se conoce en publicidad como Product Placement de las marcas: Lakers, Cartier, Osiris, MasterCard y Ulysse Nardin.
Teniendo en cuenta lo antes dicho, el análisis del Observatorio de la UJTL determinó que el videoclip es sexista, y tuvo en cuenta dos aspectos importantes de la pieza: la estructura gramatical y la representación visual, aspectos que bien se ubican en las siguientes tipologías:
Cosifica el cuerpo: En el videoclip se muestran las mujeres ligeras de ropas, constituyendo un auténtico objeto de ‘consumo’ sexual, en esencia, genitalizadas, disponibles en todo momento al llamado del hombre, literalmente entendidas como máquinas de proveer placer en forma fácil e irrestricta.
Asocia roles protagónicos diferenciados a los géneros y, por dicha distinción, hace que se subordine uno de los dos al otro: Por una parte, varias de las escenas asignan a los hombres el rol de activo proveedor. De ahí que tanto visual como textualmente se hace oda a los productos que ellos compran y usan (gafas Cartier, zapatos Osiris, gorras Lakers, abrigos de piel, relojes Ulysse Nardin, tarjetas Mastercard, etc.) Por otra parte, las mujeres aparecen siempre mostrando una actitud de sometimiento o de veneración hacia el hombre, en este caso, detrás del artista, o juntas adorando a uno o varios de los cantantes, lo que refleja un rol pasivo y secundario respecto a ellos, quienes son en definitiva las stars del videoclip.
Ratifica los estereotipos del género:Textualmente, y en forma reiterada, las mujeres se muestran interesadas y materialistas, infieles y necesitadas del género masculino para satisfacer no solo necesidades sexuales, sino también sus demandas económicas. Gracias a esa postura de dependencia de parte suya se ratifica su papel reproductivo y de fuente de placer, así mismo se hace expreso el rol servil para la complacencia del hombre, a quien en este caso se les asigna el poder para la toma de decisiones y se le relaciona como el sexo fuerte y dominante.
Datos para destacar: Publicado el 14 de octubre de 2016. 850 millones de visualizaciones en Youtube.
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